Các chỉ số đo lường quảng cáo trong Digital Marketing, chỉ số nào quan trọng?

Lợi thế của Digital Marketing so với các hình thức truyền thông khác đó là khả năng đo lường hiệu quả chiến dịch một cách tự động mà không cần thực hiện survey với đối tượng tham gia.

Các chỉ số đo lường quảng cáo trong Digital Marketing, chỉ số nào quan trọng?
Với Digital Marketing, việc thu thập dữ liệu các chiến dịch là việc rất dễ dàng và hoàn toàn tự động

Trong mọi lĩnh vực có sự quản lý nói chung và Marketing nói riêng thì những con số đều biết nói cả, chỉ là chúng ta có lắng nghe và hiểu được chúng hay không thôi.

Với Digital Marketing, việc thu thập dữ liệu các chiến dịch là việc rất dễ dàng và hoàn toàn tự động nếu có trong tay đủ công cụ và biết cách cài đặt chúng cho đúng. Tuy nhiên để hiểu các con số thể hiện vấn đề gì trong chiến dịch thì lại không đơn giản.

Khi mới vào lĩnh vực này, tôi đã hết sức hoang mang với một số lượng lớn các thông số đo lường Digital Marketing trên các công cụ. Rồi các agency vẽ ra những KPI hoành tráng trên những thông số ấy.

Thế nhưng các KPI đạt có khi còn hơn cả kỳ vọng mà chả có chút “hiệu quả” (Return on Invest – R.O.I) gì. Tôi cũng thừa nhận rằng các agency họ không có lỗi, mà là tôi “ngu” thôi các bạn ạ.

Sau một thời gian tự hỏi và trả lời, cuối cùng tôi cũng ngộ ra giá trị tuyệt vời của những thông số Marketing đó.

Impression – Lượt hiển thị quảng cáo

Impression (Hiển thị) là một lượt xuất hiện của Quảng cáo, không cần biết người xem có thể nhìn thấy nó hoặc không.

Impression rất quan trọng vì nếu không ai thấy Quảng cáo thì làm gì có chuyển đổi. Thậm chí để có chuyển đổi thì phải tiếp cận rất nhiều người có chân dung phù hợp, hơn nữa có khi phải xuất hiện rất nhiều lần.

Impression càng lớn thì càng tốt, nhưng vấn đề là TIỀN ĐÂU. Kênh càng mass, đối tượng càng nét, tính cạnh tranh cao thì giá theo đó cũng vô cùng “chát” luôn (như TVC ngày Tết vậy đó). Ngay cả với Google và Facebook cũng vậy, nếu chạy Awareness thì cũng không khác con nghiện là mấy.

Ngoài ra thì đây là chỉ số hay bị “gian lận” nhất vì Impression gần như không thể kiểm chứng về số lượng và đặc biệt là đối tượng mà quảng cáo tiếp cận. Cách duy nhất để đánh giá đó là liệu có hành vi “chuyển đổi ra tiền” từ kênh đó hay không. Nếu R.O.I mà hợp lý thì cứ chấp nhận thôi.

Về phía chúng ta, hãy tối ưu bằng cách chắt chiu kết quả của mỗi lần hiển thị, đừng để tiền ra đi một cách lãng phí.

Mỗi khi xây dựng một chiến dịch quảng cáo, hãy đặt cho mình những câu hỏi và đánh giá:

  1. Ai là đối tượng của nội dung quảng cáo này?
  2. Vị trí QC có trong tầm mắt người xem không, khoảng bao lâu?
  3. Tốc độ tải có kịp trước khi người xem lướt đi mất?
  4. Nội dung Quảng cáo thế nào để gây ấn tượng với người xem?
  5. Làm sao người xem nhận thức được thông tin cần truyền tải?
  6. Yếu tố nào để tạo ra hiệu ứng nhắc nhớ?
  7. Làm sao để kích thích người xem có những tương tác?

Để tạo được “ấn tượng” thì rõ ràng là cần sự sáng tạo. Đó là trải nghiệm về hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn từ để gây sự chú ý chỉ trong khoảnh khắc vô cùng ngắn ngủi – có khi chưa đầy 01 giây.

Để tạo được “nhận thức” thì thông tin phải thật rõ ràng đánh thẳng vào nhu cầu thiết yếu hoặc tác động vào hành vi, cảm xúc và thói quen của người xem, kích thích họ “tiếp thu” thông điệp một cách vô thức. Đây là lý do chúng ta phải nắm rõ Insight của khách hàng, và ngoài ra nếu có USP (Unique Selling Proposition) của sản phẩm thì đó chính là ngôi sao của màn diễn này.

Để tạo được hiệu ứng nhắc nhớ thì những yếu tố “key” về thông điệp (Key Message), hình ảnh (Key Visual) và âm thanh (Key Sound) phải hết sức ngắn gọn, nhất quán, dễ hiểu và dễ nhớ. Và quan trọng không kém chính là “tần suất” (Frequency).

Cost Per Mile (CPM)

CPM là giá tiền của 1000 lượt hiển thị, thông số này thể hiện Impression góc độ chi phí. Khi gặp phải tình trạng CPM cao, có thể Quảng cáo của chúng ta đang gặp vài trong những vấn đề:

  • Tệp đối tượng nhỏ.
  • Hiển thị không đúng thời điểm phù hợp.
  • Vị trí quảng cáo đang có sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà QC khác.
  • Quảng cáo bị AI đánh giá là có chất lượng thấp (do Tương tác kém).

Tôi thường phân tích và đánh giá CPM khi Impression từ 5000 trở lên và đánh giá so với quá khứ của chính nó trong vòng khoảng 06 tháng.

Reach – số người quảng cáo có thể tiếp cận

Reach là số lượng người mà Quảng cáo tiếp cận được. Nội dung Quảng cáo có thể tiếp cận một người nhiều lần, số lần đó ta gọi là TẦN SUẤT (Frequency).

Impression = Reach × Frequency

Thông tin Reach và Frequency rõ ràng có ý nghĩa hơn hẳn Impression nhưng không phải lúc nào cũng đo được vì để làm được điều đó, kênh quảng cáo cần có phương pháp xác định người dùng.

Các kênh truyền thông có tài khoản người dùng (user account) như Google có GMail hoặc các mạng xã hội như Facebook có thể cho thông tin về Reach & Frequency tương đối chuẩn. Còn không thì chỉ có thể dùng session ID với độ chính xác thấp, thà không cung cấp còn hơn.

Với cùng một ngân sách, nếu ta tăng Tần suất lên – tương ứng mức độ nhắc nhớ tốt hơn – thì Reach lại bị giảm đi, nghĩa là tiếp cận ít người hơn. Việc căn chỉnh này phụ thuộc vào tính chất sản phẩm, độ lớn và độ “chất” của tệp đối tượng chúng ta đang có.

Nếu chúng ta triển khai truyền thông đa kênh mà các kênh Quảng cáo không liên thông dữ liệu thì giá trị Reach cũng chỉ có ý nghĩa tham khảo vì không thể xác định đúng người.

Engagement – Tương tác của người xem với Quảng cáo

Engagement là sự “tương tác” của người xem với Quảng cáo. Có rất nhiều hành vi được xem là “tương tác”, bao gồm :

  • Theo dõi Quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định.
  • Các hành động click nhấn, đụng chạm, phóng to.
  • Thực hiện theo lời kêu gọi Call to Action.

Mỗi kênh Quảng cáo có định nghĩa riêng về Engagement, phụ thuộc vào hình thức quảng cáo, các loại CTA và khả năng phân tích trải nghiệm khách hàng (User Experience) của kênh đó.

Kênh quảng cáo có mức độ nhận diện Engagement chi tiết nhất hiện nay là Facebook Ads.

Một số loại Engagement phổ biến là Click (để mở Landing page), Video view 03 giây hoặc Inbox để hỏi thông tin.

Tương tác là biểu hiện của sự quan tâm, nó phản ánh là mẫu quảng cáo có sự hấp dẫn nào đó với người xem.

Tương tác tốt không có nghĩa là đem lại hiệu quả. Mẫu Quảng cáo có thể bị “lạc đề” dẫn đến sai lệch đối tượng tiếp nhận và nhận thức. Ngoài ra còn có nguyên nhân người xem bị ấn nhầm hoặc bị “cưỡng ép” tương tác.

Vì vậy hãy thận trọng với con số này cho dù cho nó đẹp. Hãy đánh giá dựa trên trải nghiệm và tư duy của khách hàng mục tiêu.

Cost Per Engagement (CPE)

CPE là giá tiền của một tương tác. CPE biểu hiện “chất lượng” của mẫu Quảng cáo trong việc tạo nên sự quan tâm với người xem.

CPE cao (tương tác kém) có thể do một số nguyên nhân:

  • Mức độ gây ấn tượng thấp.
  • Nội dung và/hoặc thẩm mỹ không phù hợp với đối tượng trong tệp.
  • Nội dung bị trùng lặp hoặc xuất hiện quá nhiều lần gây nhàm chán.
  • Không có lời kêu gọi (Call to Action), hoặc kêu gọi không rõ ràng.

CPE thấp (tương tác tốt) là tốt nhưng đôi khi lại là là do nội dung câu view quá mức dẫn đến

  • Không chạm khách hàng tiềm năng.
  • Tạo nhận thức sai lệch về sản phẩm dịch vụ.

Vì vậy sau khi nhận được kết quả về thông số này, dù tốt hay kém chúng ta cũng phải review mẫu Quảng cáo xem có phù hợp hay không; phân tích demographic đối tượng tương tác có tương đồng với chân dung khách hàng chúng ta chọn hay không. Biết đâu bất ngờ lại có khám phá gì đó đặc biệt.

(t.b.d)